مرزهاي نو

علی اکبر قزوینی: اگر کسی این روزها تلویزیون تماشا کند یا به رادیو گوش بدهد، در لا‌به‌لای آگهی‌های بازرگانی جورواجوری که از این دو رسانه تصویری و صوتی پخش می‌شوند، شاهد هنرنمایی‌های گسترده‌ای در زمینه سرودن شعر خواهد بود. این شعرها اما اغلب بنا بر قاعده تنگ آمدن قافیه سروده شده‌اند و برای همین بیش از آن که معرّفی باشند برای محصول تبلیغ‌شده و عاملی در جهت افزایش کلاسِ کالا، به طنزسروده‌های برنامه‌های کمیک می‌مانند و مخاطبان را به خنده می‌اندازند. اما از آنجا که هر چیز به جای خویش نیکو است، این خنده و آن طنزسرایی در اینجا مناسبتی ندارد و بیش از هر چیز کیفیت بدِ تبلیغ را به رخ می‌کشد و این سؤال بی‌جواب را در ذهن مخاطبان حک می‌کند که «چطور فلان شرکت حاضر شده کلی پول بده و این تبلیغ لوس و مسخره رو بسازه؟». درست است که این روش هم راهی است برای جا انداختن نام تجاری (Brand) در ذهن مشتریان بالقوه؛ اما نه نامی نیکو و خوش، که چیزی که با هر بار به خاطر آوردن یا دیدن کالایش احساسی از کشیده شدن سوهان بر روح به فرد دست می‌دهد.

اما جز شعرهای مختلفی که در رثای کالاها سروده می‌شوند، جملات شعرگونه‌ای نیز با قافیه ساختن میان نام تجاری و مفهومی خاص با همان لفظ، سعی می‌کنند ارتباطی (بعضاً آشنایی‌زدا) میان آنها برقرار کرده و با تداعی معنایی، ذهن مخاطب را به تله بیندازند. ولی زیاده‌روی در این امر یا استفاده از مفاهیم بی‌ربطی که تنها در لفظ با نام تجاری و کالای تبلیغ‌شده مشترکند، به نفسِ تبلیغ و کارکردی که از آن انتظار می‌رود لطمه می‌رساند. به بیان دیگر، این شگرد می‌تواند «چاشنی» کار باشد و گاهی اوقات استفاده شود، اما اگر اصلِ تبلیغ بر این مبنا استوار باشد بی‌تردید در بلندمدت به اعتبار نام تجاری تبلیغ‌شده صدمه می‌رساند… (این یادداشت بدون ذکر نمونه‌هایی از این نوع تبلیغ‌ها کامل نمی‌شود، اما آوردن مثال‌ها ذکر نام شرکت‌ها را نیز ناگزیر می‌سازد که به دلایل حقوقی از این کار معذوریم.)

[اما در این وب‌لاگ از این کار معذور نیستیم و این هم نمونه‌هایی از این نوع تبلیغ‌ها:
- پسرمون تک آورده! (آقا خطاب به خانم، در حالی که لحظه‌ای بعد پسر با جعبه پودر «تک» در دست وارد می‌شود)؛
- اون کارا رو که نمی‌گم، این کارا رو می‌گم! (آقای مهندس در حال گفت‌وگوی تلفنی با دوستی که از اوضاع کاروبار می‌پرسد، و او به مبلمان اداری جدید شرکتش با نام تجاری «کارا» اشاره می‌کند)؛
- ربط دادن نام مایع ظرفشویی «جام» به جام جهانی در تبلیغی که الان جزئیاتش یادم نیست؛
- تبلیغ برنج «تبرک» که جایزه خانه گذاشته و وقتی فروشنده از مشتری می‌پرسد که آیا می‌خواهد [کیسه برنج را] به خانه ببرد، می‌گوید «آره، خونه هم می‌خوام ببرم!»
و…]

***

نسخه چاپی: شرق جمعه، ۲۵ آذر ۱۳۸۴