گرمای لذتبخش آب داغ
۱۷ آذر ۱۳۸۴علی اکبر قزوینی: این بار میخواهیم درباره ویژگیهای یکی از تبلیغهای تلویزیونی بنویسیم که گرچه با بهکارگیری نکاتی ساده و با خرج کم ساخته شده، اما خلاقیتی که همه اینها را به هم پیوند داده باعث موفقیت آن شده است. صحبت درباره تبلیغ تلویزیونی وسایل گرماسازی است که با شعار «خورشید کوچک خانه ما» جا افتاده است. این تبلیغِ بسیار کوتاه (که همین زمانِ کوتاهِ تبلیغ یکی از رموز اثرگذاری و ماندگاری آن است)، بدون حاشیهپردازی و استفادۀ بیمورد از گفتار یا طرحریزی سناریوهای عجیبوغریب، مستقیم به سراغ اصل موضوع میرود. تصویر اصلی این تبلیغ شیشهای بخارگرفته است که با موسیقیای آرامشبخش (که به نوای فولکلوریکِ فلوت در دامنههای آلپ میماند)، احساس گرمای مطبوع آب داغ را در کلبهای کوهستانی و پوشیده از برف تداعی میکند؛ و جمله کوتاه بعدی (آب گرم دائم با…) به همراه شعار آهنگینِ ادامه آن نیز این احساس وارهیدگی جسمی و ذهنی را با قوت بیشتری در ذهن جا میاندازد. ضمن اینکه مجموعه این تصویر/موسیقی/گفتار/نوشتار دادههایی اطمینانبخش حاکی از حضور همیشگی آب گرم در خانه را در پسزمینه ذهن مخاطب حک میکند. تبلیغ یادشده با وجود تکرار فراوان، هنوز کهنه نشده و همان اثر نخستین را (حتی با شدت بیشتر) دارد. اما برای فراتر بردن این اثر ذهنی و تقویت آن، میتوان به دو نکته توجه کرد. یکی اینکه اثربخشی این تبلیغ به دلیل همان تصویر ذهنی ذکرشده، در ماههای سرد سال بیشتر بوده و بهتر است برای ماههای گرم به شکل دیگری ساخته شود. دیگر اینکه به نظر میرسد این تبلیغ مرحله اثرگذاری را طی کرده و حالا نام تجاری کالای تبلیغشده برای همه آشنا است. از این به بعد میتوان در کنار تبلیغ فعلی، به تناوب به سراغ شرح و بسط کالا و مدلهای مختلف و مصارف آن در موقعیتهای گوناگون رفت تا در ذهن آمادهشدۀ مخاطبان، اطلاعات بیشتری درباره این نام تجاری و کالاهایش ثبت شود.
***
نسخه چاپی: شرق جمعه، ۱۸ آذر ۱۳۸۴
